Vertriebsstrategien im Retail Banking
Positionierungsansätze und Konzepte für deren erfolgreiche Umsetzung
Erscheinungsdatum: Januar 2004

Zielsetzung des Reports ist, auf der Basis einer vergleichenden Analyse ausgewählter Vertriebsstrategien von Finanzdienstleistern zentrale Herausforderungen und grundlegende Konzepte zur erfolgreichen Positionierung einer filialzentrierten Multikanalbank herauszuarbeiten.

Ergebnisse

Im Mengenkundengeschäft lassen sich sehr unterschiedliche Vertriebsstrategien der Anbieter identifizieren: Die traditionellen Institute setzen im Retail Banking überwiegend auf eine „filialzentrierte Multikanalstrategie“. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich erfolgreiche Vertreter der Direktbanken auf die Kanäle Internet, Call Center sowie Brief bzw. Fax und beschränken sich auf wenige hoch standardisierte Produkte. Die Allfinanzvertriebe setzen sehr stark auf personelle Beratungs- und Betreuungskonzepte, bei denen der Einsatz flexibler Geschäftsstellen- oder Außendienstmitarbeiter im Mittelpunkt steht Die traditionellen Filialbanken drohen im Wettbewerb mit spezialisierten Konkurrenten aufgerieben zu werden: Kosten- und preissensitive Kunden entscheiden sich zunehmend für attraktive Produkte der Direktbanken, während in Situationen oder Bedarfsfeldern mit hohem Beratungsaufwand viele Kunden von Finanzdienstleistern mit aktiven und auf die Herstellung einer persönliche Bindung ausgerichteten Vertriebsansätzen gewonnen werden. Dies erfordert eine strategische Gegensteuerung, um nicht im Sinne eines stuck-in-the-middle [Porter 1998] gegenüber fokussierten Konkurrenten ins Hintertreffen zu gelangen. Im Sinne einer hybriden Strategie müssen die filialzentrierten Multikanalbanken die Voraussetzungen dafür schaffen, dass sie unterschiedliche Kundenansprüche gemäß den situativen Anforderungen effizient erfüllen können. Wissensbasierte Beratung, integriertes Vertriebscontrolling und Kundenmanagement sind zentrale Handlungsfelder bei der erfolgreichen Positionierung als filialzentrierte Multikanalbank.

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